周六早上9点多，杭州延安上飘着小雨，气温不到5度。尽管如此，知味观新零售店的门口还是排起了30米的长队。店内，糕点师傅正在往模具里铺上层层米粉和馅料，手起手落之间，蒸好的定胜糕就到了食客面前。
这是知味观今年开出的第一家新零售店。18平方米，一天卖出2000块手作糕点，通过智能导购给线多个粉丝会员虽然做了新零售，知道增量来自哪里，但对于这个数字，知味观电商总经理沈炯毅还是稍稍惊讶了一下。
因为一次次的增量数据带来惊喜，距离第一家店开业不到半年，知味观最近加急开出了第二家新零售门店。还是在延安，店铺面积则扩大了一倍。
“知味停车，闻香下马。”对杭州人来说，说起杭帮菜，一定少不了知味观的猫耳朵、鲜肉小笼。这家诞生于1913年的餐饮品牌，是国家商务部首批认定的中华老字号之一，也是外地游客来杭的打卡点。
但近年来，随着云香楼、大同酒店等老字号的关张，陈旧的经营机制、落后的营销、逐渐老去的顾客，似乎成了百年老字号们摆脱不掉的标签。作为一家成立107年的国企老字号，知味观也曾遇到过这些难题。
“我们的店大多开在景区，游客多，且以中老年为主。”沈炯毅坦言，这样的用户结构意味着复购顾客少，在年轻人占据消费主流的互联网时代，这让公司上下一度人人自危。
2014年，负责信息化技术的沈炯毅被集团领导选中，带头成立7个人的电商团队，“当时大家一脸懵，我做技术出身，算是唯一跟互联网有点相关的。”但谁也不知道，电商该怎么做。
改变从进驻天猫旗舰店开始。沈炯毅觉得，知味观是杭州老字号，但出了杭州知道的人很少，只有运营好线上，才有更大的空间。而天猫是年轻人消费的主场，运营好线上店铺，也就找到了年轻的用户群。
他决定先看看年轻人喜欢什么。2015年，电影港囧火了。中秋节前，沈炯毅尝试找到了港囧团队，希望用港囧的电影元素定制一款月饼包装。没想到，第一次跨界合作远比想象中成功：天猫首发港囧月饼，短短几天时间就卖了20万盒。
在天猫团队的下，他尝试了更多玩法：IP跨界、糕点免费试吃、带土字旁的男孩名字现场手作体验线上粉丝也开始慢慢往上涨。“这4年的，也算是踩对了节点，赶上了品牌企业做电商的红利期。“沈炯毅庆幸，“在老字号国企里做那个吃螃蟹的人，其实会遇到层层和阻力。”一开始，高层只是抱着试试看的心态让他来组建团队，但一次次“20万盒“业绩的累积，为他争取了更多的话语权。
“放开玩“的胆子也越来越大。今年年中，沈炯毅认识了网络红人“汤圆姐姐”敖珞珈，对方喜感的形象让他想起了古代吃货，与老字号糕点的气质契合，于是很快谈妥了代言合作。“敖珞珈本身是汉服设计师，我们觉得她的设计也很美，未来会考虑给糕点包装穿上汉服。”
如今，沈炯毅的电商团队已从7人发展到70人，其中包括今年刚设立的新零售部20人。组织架构变革的背后，是新零售给品牌带来的前景：2018年，通过线上线下全渠道，知味观的销售额达到了2亿，突破历史峰值。在阿里研究院发布的全国老字号综合指数排名中，知味观跻身前十。
2018年7月，知味观在延安开出了第一家新零售店。与其他的传统门店不同，这家店很小，只有18平方米，只卖手作糕点和伴手礼。店内请了糕点界的非遗传承人现场手作，顾客可以买到热乎的定胜糕，如果不想排队，还可以体验一下“云货架”购物：在电子屏幕上下单购买，选择闪送到家。
每到周末，这家小店门外都排起蜿蜒的长队。生意最好的一天卖出55000元的糕点，坪效是知味观所有门店中的第一。通过手淘扫码领取优惠券、智能导购线上点对点服务的方式，仅仅半年，这家店就吸引了1万人从线下顾客为线上旗舰店会员。
“这是完完全全的增量，超出我们的预期。”沈炯毅说，新零售是个新的概念，原本集团做新的尝试已属不易，2017年，天猫新零售团队找过他很多次，”我们团队很认可新零售的做法，所以跨部门层层申请，在线平方米已经是当时能争取到的极限。“
沈炯毅说，过去4年知味观电商的发展，更多依赖的是线上平台天猫的扶持，但这两年来，团队发现线上流量增速正在放缓，获取新客的成本也越来越高。这让他意识到，新零售已成大势所趋，品牌必须打通线上线下。
然而，困难也是可以预料的。老字号做新零售有多难？天猫新零售小二妍倩深有感触：知味观以堂食为主，传统门店没有会员系统，就餐也不适合硬件设备，只能重新开店，重构商品结构。而这当中，必定会牵扯到企业内部各个部门之间的利益博弈，得看品牌下得了多少决心。难得的是，知味观为此做了很大的突破和努力。
“感受最深的是速度。线下开一家店，很多品牌半个月一个月就OK了，但知味观第二家新零售店，从选址到试营业，整整花去了大半年。”
阵痛过后，百年老字号知味观正在。去年11月，杭州有旅行社推出“新零售十景一日游”产品，把知味观新零售店列为其中之一，店内的云货架等黑科技成了其向年轻人输出的一张新名片。
过去半年，新零售店带来300多万的销售额。种种增量数据让知味观看到了新零售的巨大潜力，计划在两年内，再开30家新零售门店。“未来，这个数字会更加可观。“沈炯毅说，不仅如此，新店专注做中式糕点后，也让他们看到了一块新的蓝海。
留夫鸭微笑打折、五芳斋无人餐厅越来越多的老字号也正在借助天猫新零售焕新。天猫新零售团队透露，近期，上海著名的百年老字号杏花楼也将接入智慧门店。通过打破线上线下融合壁垒，老字号们重构了人、货、场，给消费者带来全新的逛街体验。